Visite médicale : vers un nouveau modèle de promotion du médicament

Visite médicale : vers un nouveau modèle de promotion du médicament
janvier 06 00:13 2014 Imprimer l'article

Les investissements des industriels du médicament pour la promotion de leurs produits sont résolument à la baisse depuis au moins deux ans. Le secteur de la visite médicale (VM) est fortement impacté par la perte des blockbusters de la pharma et le nombre réduit de nouvelles molécules mises sur le marché. Une nouvelle Charte de la VM est en phase finale de négociation entre le LEEM et le CEPS. Sans attendre leurs conclusions, l’Association pour la qualité de l’information  médicale (AQIM) a publié son Livre Blanc par lequel elle fait 11 propositions pour alimenter le débat sur l’avenir de l’information sur le médicament et de ses acteurs, les visiteurs médicaux.

Signe des temps et traduction concrète du changement de modèle engagé par l’industrie pharmaceutique depuis une dizaine d’années, les dépenses consacrés par cette dernière à la promotion de ses produits continuent de chuter au fil des années : en 2012, elles s’élèvent à 2,9 milliards d’euros, en baisse de 6,8 % par rapport à 2011. En 2008, ces mêmes dépenses s’élevaient encore à 3,185 milliards d’euros (sur un chiffre d’affaire de 23,6 milliards d’euros HT en France), soit 9,5 % de plus qu’en 2012. L’année qui vient de s’achever devrait confirmer cette tendance de fond, qui s’accompagne d’un nombre plus restreint de nouveaux médicaments mis sur le marché et qui sont pour l’essentiel des produits de spécialités, principalement promus à l’hôpital et auprès des médecins spécialistes de ville. Autant dire que les belles années de la visite médicale sont derrière nous. Les dépenses consacrées par les laboratoires à leurs réseaux de VM sont par ailleurs en forte baisse (- 14, 1 % en 2012 pour la visite en direction des généralistes, – 6,3 % pour les réseaux qui s’adressent au spécialistes, – 17,4 % pour la visite auprès des pharmaciens), nous confirme la branche Santé de l’Union des Annonceurs (UDA) dans sa dernière lettre d’information. Si au total, la visite médicale demeure encore le premier poste des investissements marketing des laboratoires (50,8 % en 2012), c’est aussi parce qu’ils emploient un grand nombre de salariés : en 2012, ils sont encore 17 000 à exercer le métier de délégué médical ( sur 100 700 salariés de la branche) et, selon divers études, leur nombre devrait être ramené dans une fourchette comprise entre 11 000 et 15 000 dans un proche avenir. Les pressions exercées par les financeurs (assurance-maladie obligatoire et complémentaires) et les pouvoirs publics sur les coûts et les prix des médicaments, le renforcement de la réglementation et du contrôle exercé par les autorités sanitaires sur les produits de santé, l’explosion des génériques vendus en pharmacie ou encore la réduction du nombre de molécules à faire connaître auprès des médecins de ville sont autant de facteurs qui peuvent expliquer les multiples plans sociaux – dits « plans de sauvegarde de l’emploi » – engagés par les laboratoires ces dernières années. Des plans qui ont conduit la plus part des industriels de la branche – Merck et Pfizer en tête, à tailler très largement dans leurs effectifs commerciaux. « Il est difficile d’envisager un scénario optimiste pour les années à venir dans cette famille de métiers de la commercialisation et de la diffusion de l’information », précise à cet égard, il y a tout juste un an, le syndicat français des industriels du médicament, le LEEM, en annonçant une évolution des métiers de la promotion du médicament.

Vers la transparence des pratiques

Cette évolution devra, selon les autorités de santé en charge du médicament, être accompagnée d’une révision de la Charte de la visite médicale, dont les versions en vigueur depuis 2004 (avec leurs avenants du 21 juillet 2005 et du 21 juillet 2008) ne semblent plus être en mesure de répondre aux impératifs de l’heure. En particulier celui de la qualité des informations que sont amenés à diffuser les délégués médicaux dans un contexte qui demeure fortement marqué par l’affaire Médiator, fruits visible des dérives occasionnées dans le passé par un marketing roi qui s’est permis bien des dérives, dont celle de laisser prescrire bien des spécialités hors de leur AMM initiale (1). L’heure est désormais à l’éthique et à la transparence de pratiques qui doivent davantage servir la cause de la santé publique que celle du portefeuille des actionnaires des big pharma.

« L’entreprise doit mettre en oeuvre les moyens nécessaires pour s’assurer de la qualité de ses pratiques de visite médicale » est bien un point de la Charte de 2004 auquel il est grand temps de répondre. Pour l’heure, le Comité économique des produits de santé (CEPS), présidé par Dominique Giorgi (photo), et le LEEM, piloté par Patrick Errard, doivent encore finaliser leurs négociations sur la révision d’une Charte qui a été engagée il y a plusieurs mois. Ce document revisité, qui devrait paraître en janvier, engagera dans un second temps une réécriture de la grille de certification des réseaux de visite médicale par la Haute autorité de santé (HAS), qui a également son mot à dire sur le sujet.

Une visite plus encadrée

Parmi les nouveautés de la future charte figurent pèle mêle : l’élargissement du champ à toute pratique d’information promotionnelle par démarchage ou prospection, la création d’un observatoire national de l’information promotionnelle, alimenté par les données recueillies par les entreprises auprès des professionnels de santé, des actions de communications spécifiques, à la demande des pouvoirs publics, en cas de constat de hors-AMM, l’intégration d’un chapitre sur les modalités d’organisation de la visite à l’hôpital (sans imposer la visite collective), le renforcement du rôle dans la pharmacovigilance et la mise en place des Plans de Gestion des Risques (PGR), le  maintien de l’autorisation de repas avec les professionnels de santé dans la limite d’un «prix raisonnable » à déterminer, l’extension de l’interdiction de remise d’échantillons ou encore l’insertion d’une part de formation continue par l’entreprise, notamment sur les actualisations réglementaires et scientifiques. A cette liste de modifications s’en ajouteront sans nul doute d’autres, relative à la mission du délégué médical dans le champ des programmes d’apprentissage pour lesquels, dixit le CEPS, « l’information devra être dissociée de toute communication promotionnelle sur le médicament objet du programme ». De même les abstracts ne seront plus admis comme référence dans les documents promotionnels de la visite, du fait de leur nature incomplète « pour apprécier les résultats de l’étude concernées et/ou le bénéfice risque du produit ». Par ailleurs, un médicament « objet d’une réévaluation de son rapport bénéfice/risque à la suite d’un signalement par la pharmacovigilance » ne pourra plus être promu par la visite médicale jusqu’à l’issue de la procédure. La question des nouveaux supports électroniques utilisés par les VM donnera également lieu à un texte spécifique qui limitera leur usage en visite médicale (ils devront être présentés hors connexion Internet), afin de s’assurer qu’il s’agit bien de documents validés par l’Agence nationale du médicament (ANSM). Enfin, la visite par téléphone sera autorisée pour peu que le laboratoire ait transmis au préalable son argumentaire à l’ANSM en vue d’une demande de visa. Reste à savoir qui vérifiera, a posteriori, que cet argumentaire a été respecté à la lettre.

Changement de modèle de rémunération

Toutes ces questions et bien d’autres encore feront l’objet du remaniement de la charte de la visite médicale, rendu d’autant plus nécessaire que de nouveaux scandales viennent d’affecter les big pharma. Même s’ils se sont déroulés loin de France, dans l’Empire du Milieu,

ils traduisent le non respect des lignes directrices des rapports de « compliance » qu’édictent les laboratoires pour éviter des dérives dans leurs rangs, en particulier dans les pratiques commerciales de leurs délégués. Ainsi malgré un code de conduite largement diffusé dans ses rangs comme à l’extérieur, le laboratoire GSK a sombré dans les pires errements des achats de prescriptions en Chine et le message diffusé en introduction à ce code par son Pdg, Andrew Witty, demeure profondément d’actualité (2). Fortement ébranlé par une actualité qui entame sérieusement sa réputation, GSK a décidé en décembre dernier de changer de modèle économique dans le mode dé rémunération de ses visiteurs médicaux. Outre l’arrêt des rémunérations directes des professionnels de la santé pour des missions de représentation ou de promotion ainsi que pour leur participation à des conférences médicales, le laboratoire anglo-américain a ainsi décidé de supprimer, au plan mondial, les objectifs individuels fixés à ses forces de vente. Les commerciaux de GSK seront ainsi « évalués et récompensés pour leurs connaissances techniques , la qualité de leur service qui concourent à l’amélioration des soins aux patients et la performance globale de l’activité de GSK », a fait savoir le groupe en décembre dernier. Une première mondiale ! De plus, GSK n’apportera plus de soutien financier aux professionnels de la santé pour leur participation à des conférences médicales. Autant dire qu’une révolution est en marche et que ce dernier exemple est largement modélisable par d’autres big pharma, pour peu qu’une volonté réelle de transformation s’exprime sur ce sujet !

Réorganiser l’information sur le médicament

Ce changement du modèle de la gestion des forces commerciales, c’est ce que préconise depuis une dizaine d’années l’Association pour la Qualité de l’Information Médicale, présidée par Marie-Noëlle Nayel (photo), qui a rendu public en décembre un « Libre Blanc » sur la visite médicale, conçu comme une « contribution à une nouvelle organisation de l’information sur le médicament vers les professionnels de santé » (3).

« Il est incontestable que la visite médicale doit évoluer, parallèlement à l’évolution de notre système de santé pour accompagner les professionnels dans leur mission de service médical rendu à leurs patients », explique la présidente de l’AQIM dans les propos introductifs à une contribution collective qui propose « une vision prospective à court et moyen terme de l’exercice du métier de délégué médical » et présente à cet effet une liste d’objectifs clairs. Parmi ces derniers figure ainsi la volonté de l’association « d’éclairer les négociations en cours entre le Comité Economique des Produits de Santé (CEPS) et les Entreprises du Médicament (LEEM), pour la révision en cours de la charte de la visite médicale » et de « faire des propositions pour une réforme en profondeur de l’information médicale délivrée par les industriels de santé. »
L’AQIM préconise ainsi en vue de la réforme du modèle actuel de la VM trois pistes de réflexions : 1) encourager tous les laboratoires à remettre en question la notion de « ciblage » des médecins, afin que tous les médecins aient l’information sur le médicament qu’ils prescrivent. Car à ce jour seulement 20 000 généralistes sont réellement vus par la VM. 2) faire de telle sorte que les visiteurs médicaux puissent voir et informer l’ensemble du personnel de la chaîne de soins d’un hôpital. 3) Rémunérer les VM sur des critères de qualité et non plus uniquement au nombre de boîtes vendues par les pharmaciens sur leur secteur commercial. « La qualité fait vendre, c’est prouvé ! » explique Marie-Noëlle Nayel, qui fort de son observatoire de la VM, dénommé l’Obsaqim, propose de mettre en place un pilote pour pouvoir généraliser la démarche dans un 2ème temps. Parmi la trentaine de clients que compte l’AQIM, deux laboratoires ont déjà adopté ce nouveau mode de rémunération, qui ne pourra que se développer à l’avenir si l’industrie du médicament ne veut pas demeurer la cible régulière de ses détracteurs. « Le métier de visiteur médical n’est pas mort, mais il va changer », plaide à cet égard le Pr Gilles Potel, président du Comité scientifique de l’Aqim et président de la Commission médicale d’établissement au CHU de Nantes. Mais pour se faire, il réclame « une information claire, loyale, exhaustive, actualisée, validée et contextualisée ». Autant dire une refondation, selon un mot à la mode, des fondamentaux de la VM.

Si le Livre Blanc de l’AQIM dresse un panorama complet de la visite médicale telle qu’elle est déployée en France, depuis sa création jusqu’à ce jour, il propose également 11 pistes de réflexion, présentées comme autant d’axes de réforme pour la nouvelle Charte de la visite médicale qui devrait paraître prochainement, si toutefois la ministre de la Santé donne son aval au texte en circulation. L’enjeu est important dans un contexte qui reste marqué à la fois par l’affaire Mediator, qui n’a pas encore été jugée, et par le récent scandale des achats de prescriptions en Chine. Les visiteurs médicaux attendent également que l’on statue non sur une disparition programmée, mais sur un métier qui a encore des services à rendre, pour peu que l’éthique reprenne le pas sur la monétique et la qualité sur la course effrénée aux parts de voix et de marché. Bien des médecins de savent pas grand chose ou si peu sur les génériques délivrés par les officines en substitution aux spécialités de marque prescrites par eux. La visite médicale pourrait ainsi faire une nouvelle entrée en scène en remplissant son devoir d’information également sur d’anciens produits toujours prescrits, mais sur lesquels le silence est de mise. Sans compter que la même visite médicale pourrait se saisir de nouvelles missions, dont sa participation active au système de pharmacovigilance en place et de remontées des informations. Le Livre Blanc ouvre sans conteste de nouvelles voies et propose de nouvelles méthodes à ceux qui veulent s’en saisir. Il reste désormais à voir si les réflexes corporatistes et les vieilles habitudes peuvent être battues en brèche ou si elles vont encore perdurer. En un mot, si la contribution de l’AQIM aux débats en cours est de nature à faire bouger sur le fond des pratiques marketing d’une autre époque.

Jean-Jacques Cristofari

(1) Le livre « Big Pharma, une industrie toute puissante qui joue avec notre santé », coordonné par Mikkel Borch-Jacobsen, publié en 2013 aux éditions les Arènes, évoque à cet égard « le tribunal des flagrantes dérives » (P.170)
(2) « Il ne devrait pas y avoir nulle part ailleurs de société qui fonctionne avec plus d’intégrité que GSK. Nos valeurs, et la façon dont nous nous comportons devraient être quelque chose qui nous différencie vraiment », cité dans « L’engagement de GSK – faire la bonne chose », Code de conduite de GSK

(3) le Livre Blanc de l’AQIM est vendu par l’association. Pour l’acheter aller sur le site de l’AQIM

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Jean-Jacques Cristofari, journaliste spécialisé en économie de la santé, économiste et sociologue de formation En savoir plus ...

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