Promotion du médicament : le visiteur médical reste un vecteur essentiel

mai 28 23:54 2013 Imprimer l'article

Ils étaient encore 17 295 à exercer le métier de visiteur médical (VM) en 2012. Mais leur nombre devrait chuter à 13 000 rapidement, selon les hypothèses les plus pessimistes. Pourtant, les VM demeurent les vecteurs les plus efficaces dans la promotion du médicament en direction des différents « clients » des industriels du médicament. Des clients qui ont exprimé leurs attentes et leurs souhaits face à une des composantes essentielle du mix-marketing des laboratoires.

De 21 900 en 2007, les effectifs globaux de la visite médicale – qui incluent les salariés de l’industrie pharmaceutique opérant en ville et à l’hôpital ainsi que ceux des sociétés de prestations de visite– ont vu leur nombre chuter à 17 500 en 2011 (sur un total de 103 000 salariés), selon une récente étude des Echos (1) qui s’interroge sur une « disparition » possible de la profession de VM. Il est vrai que le métier fait régulièrement l’objet d’attaques ciblées de la part des médias (2) comme de certaines institutions publiques, telle l’IGAS (3). La baisse des effectifs trouve ses sources dans les mutations que vit l’industrie du médicament depuis plus d’une dizaine d’années : pertes de brevet de ses grandes molécules phares (les blockbusters) qui sont désormais quasiment toutes génériquées, évolution des portefeuilles de nouveaux médicaments vers des produits de spécialités prescrits en première ligne par l’hôpital, chute des prix des anciens comme des nouveaux médicaments, politique de maîtrise des dépenses de santé avec incitation des médecins à moins prescrire, renforcement de l’encadrement de la visite médicale (dotée d’une Charte depuis 2004), ou encore baisse notable des nouvelles molécules mises sur le marché. Cet ensemble de causes, joint à d’autres facteurs, dont la baisse de la démographie médicale des généralistes, a concouru à fil des années écoulées à rendre les réseaux de VM moins indispensables aux laboratoires opérant en France comme dans les pays développés.

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Premier effet des mouvements en cours, les budgets consacrés par les industriels du médicament à leurs réseaux de visiteurs médicaux sont en baisse constante depuis ces dernières années. Ainsi, en 2008, la visite médicale représente 62,3 % du total des investissements promotionnels des laboratoires (3,185 milliards d’euros), selon les données de Cegedim Stratégic Data (voir tableau ci-dessous). En 2012, cette même visite ne pèse plus que 50,8 % des dépenses de promotions des industriels du médicament (en chute à 2,902 milliards d’euros). Sur 5 ans, les budgets consacrés à la visite médicale auront diminué de 25,7 %, passant de 1,984 à 1,474 milliard d’euros. Mais la visite médicale reste cependant toujours le premier poste dans les investissements que la branche consacre à la promotion de ses médicaments. En contrepartie de cette baisse, les dépenses consacrées par les laboratoires aux opérations directes vers les consommateurs (DTC) auront augmenté de 484,12 à 693,57 millions d’euros, en voyant leur part dans les investissements promotionnels totaux passer de 15,2 % à 23,9 %. Un autre poste des dépenses aura notablement augmenté : celui des opérations de mailing et autres opérations menées sur les réseaux sociaux, qui de 162,43 millions d’euros sont passées à 243,76 millions. Les dépenses consacrées aux relations publiques (RP) seront pour leur part demeurés stables sur la période (entre 11 et 12 % sur la période 2008 à 2012)

La VM face aux révolutions dans la branche

Face aux mutations que connaît la branche, la visite médicale sait qu’il lui faudra désormais renforcer ses compétences, scientifiques et techniques. “L’évolution des attentes des professionnels de santé et des autorités de santé et le développement des produits biologiques et innovants (génétique, biologie cellulaire, imagerie moléculaire…) conduisent à renforcer les compétences scientifiques des personnels en contact avec les prescripteurs (directeurs régionaux, visiteurs médicaux, négociateurs hospitaliers…) pour une approche thérapeutique globale du patient”, note ainsi une récente étude du LEEM (4) consacrée à l’évolution des métiers dans la pharma. Les VM devront donc pour le futur améliorer “leurs connaissances scientifiques avancées sur le produit, ses indications, contre-indications, ses effets secondaires, les conditions de son bon usage thérapeutique, mais aussi sur le système de santé, l’environnement de soin et les différentes approches thérapeutiques complémentaires associées dans un parcours de soin.” Autant dire qu’une révolution se prépare dans la branche qui, faute de ces évolutions qualitatives dans le métier de VM verra ce dernier mourir de mort lente sur l’autel des pratiques commerciales et promotionnelles du passé.

Seule certitude du moment : les effectifs vont encore baisser sous l’impact conjugué de la montée en puissance des génériques, de l’évolution des portefeuilles de médicaments nouveaux et de la régulation sur la visite médicale, pour laquelle une nouvelle Charte est en cours de préparation. Sans omettre les futurs plans sociaux d’une branche – elle en a connu 23 en 2011 – qui poursuit sa réorganisation interne en se redéployant vers l’Asie et les pays dit “émergents”. Au final, précise Eurostaf, les scenarii les plus plausibles conduisent à avancer un nombre de VM qui oscillera en 2017 entre 12 500 et 14 500. Pour l’heure, sur le total de VM encore en exercice, les acteurs de la promotion et de l’information sur le médicament sont, en 2011, répartis à hauteur de 55 % en ville, 20 % à l’hôpital et 25 % au sein de réseaux mixtes. L’approche « share of voice » (part de voix) généralisée notamment chez les big pharma, qui consistait à multiplier le nombre de délégués médicaux — allant jusqu’à 300 VM par produit — pour défendre des produits à fort potentiel sur des marchés très compétitifs, s’est essoufflée », note l’étude des Echos (1). « Une fois la vague d’échéances de brevets de blockbusters achevée, soit approximativement 2015, les effectifs de la visite médicale se stabiliseront entre 12 000 et 13 000 d’ici à 2017 (incluant les Attachés à la promotion des médicaments) » ajoute cette dernière pour qui les récents plans sociaux comme les futurs plans de réduction des effectifs ont eu et auront des impacts directs sur les fonctions commerciales.

Fort des mutations qui affectent la branche, le métier de VM sera incontestablement appelé à évoluer. En relation avec la réorganisation du système de santé français autour des Agences régionales de santé, les laboratoires ont créé de nouvelles fonctions dont les intitulés varient d’une société à l’autre : responsables régionaux institutionnels (RRI), responsables régionaux affaires publiques (RRAP) ou encore responsables régionaux market access (RRMA), dont les missions visent à repositionner le rôle des industriels comme acteur de santé publique et partenaire de la région. « Dans un nombre grandissant de laboratoires ayant opté pour une organisation adaptée à la régionalisation du système de santé, une tendance à la fusion des key account managers (KAM) et des RRI/RRAP semble se confirmer », précisent Les Echos. Il faudra également repréciser le rôle des VM de l’ancienne école dans ces nouvelles organisations.

Vers un marketing plus orienté client

Pour l’heure, le métier de visiteur médical est invité à investir une posture d’accompagnement thérapeutique auprès d’acteurs de la santé diversifiés et une organisation plus orientée “client” que “produit” comme cela est encore trop le cas aujourd’hui. Dans un contexte d’économies et de contraintes budgétaires accrues, “la contribution à la maîtrise des dépenses de santé sera renforcée pour tous les métiers, note encore l’étude du LEEM, en promouvant le bon usage du médicament en termes de coût/efficacité par rapport à une typologie de patients donnée et en fournissant toutes les informations utiles aux professionnels de santé en matière de coût de traitement et de remboursement”. Soit autant de facteurs nouveaux qui imposeront aux VM de renforcer leurs connaissances réglementaires, en médico-économie, en pharmacovigilance, en épidémiologie, ainsi que leur capacité “à analyser les besoins de prescripteurs divers et à les conseiller avec une approche globale de leurs problématiques : médecins hospitaliers, spécialistes, généralistes, pharmaciens…” Autant dire que le VM de demain sera loin d’exercer le métier que les laboratoires lui demandaient de faire encore hier, en poussant les “parts de voix” au détriment d’une qualité de l’information et de la relation avec ses clients historiques que sont les médecins.

D’un marketing encore largement orienté “produit”, les industriels devront évoluer vers un management des relations clients, soit un CRM largement en vogue dans toutes les branches économiques commercialisant des produits ou services au “grand public”. Mais si la branche pharma évoque ce CRM depuis des années, elle semble tarder, par habitude ou par confort, à opérer cette révolution copernicienne. “Le marketing intègre davantage une orientation client”, commente la société A.D Little sur l’évolution du secteur pharmaceutique : « Il se voit doté d’un nouveau rôle résolument tourné vers le système de soins et les acteurs plutôt que vers le produit. En effet, les patients occupent une place centrale. Les enjeux d’évolution des compétences pour appréhender les stratégies client et l’évolution permanente des structures et des politiques de santé publique nationales sont donc très importants. »

Une étude diligentée par l’AQIM et réalisée par la société Direct Research (5) fait largement état des nécessaires évolutions de la visite médicale, en particulier en direction du monde officinal (voir ci-après) qui manifeste, face aux laboratoires, des besoins d’information et de formation sur les médicaments et les pathologies de plus en plus importants. Des besoins que les mêmes laboratoires ont cependant tardé à satisfaire. A cet égard, les officinaux veulent désormais plus de « qualitatif » (et pas plus de « quantitatif »), une évolution du contenu de la visite et de la posture du visiteur médical, résume l’étude précitée. Et face aux nouvelles missions qui leur ont été ouvertes par la loi HPST de 2009, près de 60 % des titulaires considèrent que les laboratoires de princeps sont légitimes pour les accompagner dans la mise en place de ces missions. Plus de 60 % des pharmaciens attendent ainsi des laboratoires des formations à la conduite des entretiens pharmaceutiques et à la prise en charge de certaines pathologies ; l’organisation de réunions leur permettant de rencontrer des médecins est souhaitée par la moitié d’entre eux. Car les deux univers qui constituent, avec l’hôpital, les “clients historiques” des laboratoires de princeps ou de génériques s’ignorent encore trop alors même qu’ils travaillent au quotidien pour le même patient. Parmi les nouvelles missions qui pourraient leur être conférées à travers la future charte de la visite médicale, les visiteurs médicaux pourraient ainsi bâtir des passerelles utiles entre les uns et les autres, avec pour point commun le “bon usage” du médicament.

Jean-Jacques Cristofari

(1) “L’avenir de  la visite médicale : vers une disparition de la profession”, Eurostaf – Echos, Collection Dynamique des marchés, 2012.
(2) Une récente émission de France 2, « Les infiltrés », avec pour thème les « Laboratoires pharmaceutiques : un lobby en pleine santé », a ainsi dénoncé les pratiques employées par des VM d’un laboratoire – non cité – pour promouvoir un antidiabétique de type 2, en utilisant le levier du pharmacien, que le laboratoire a décidé d’équiper gratuitement d’une machine pour mesurer l’hémoglobine glyquée des clients de l’officine en vue d’encourager ces derniers à consulter au besoin leur médecin traitant. La méthode relève de pratiques parfaitement encouragées par l’assurance-maladie et les Pouvoirs publics d’engager le pharmacien sur le terrain de la prévention, du dépistage et de la santé publique.
(3) En 2007, l’Inspection générale des Affaires sociales a édité un rapport sous le titre « “L’information des médecins généralistes sur le médicament” » qui avance 19 recommandations, dont le “désarmement en matière d’actions promotionnelles” et l’organisation de l’information sur le médicament par l’assurance-maladie et ses délégués (les DAM).
(4) “Etude prospective sur les facteurs d’évolution de l’industrie du médicament et leur impact à 10 ans sur l’emploi”, conduite pour le LEEM par la société Arthur D. Little en janvier 2013.
(5) “La visite médicale à l’officine, perceptions et attentes des pharmaciens à l’égard des laboratoires de médicaments princeps”, octobre 2012

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VM à l’hôpital : abandon des visites groupées

La loi dite Bertrand sur la sécurité des produits de santé visait, entre autres mesures pour lesquelles des décrets d’application étaient toujours attendus au premier trimestre 2013, la diffusion d’une « information de qualité sur les produits de santé » par la mise en place d’une expérimentation de la visite médicale sous forme collective en milieu hospitalier, dont es conditions devaient être définies dans une convention conclue entre le laboratoire et l’établissement. La disposition, inscrite par la suite dans l’article 58 du projet de loi de financement de la Sécu, a été abandonnée. Les délégués à la visite à l’hôpital, qui, selon Eurostat, représentent 17 % des effectifs globaux de la visite (APM inclus), continueront donc à agir comme dans le passé. Les industriels mettent désormais sur le marché principalement des produits de spécialités, – souvent issus des biotechnologies – destinés à traiter les cancers, le diabète, l’arthrite rhumatoïde, la  sclérose en plaque, la maladie de Crohn, l’hépatite C, les infections VIH ou encore l’hypertension pulmonaire. Les produits issus de la recherche sont promus essentiellement à l’hôpital et, comme le souligne l’étude de Eurostat (1), « dans la plupart des big pharma, la tendance est à l’écrémage des VM ville au profit de l’hôpital. Les VM sont déplacés, transférés d’un réseau à un autre au gré des lancements et des priorités stratégiques. » Mais ce transfert ne permettra pas pour autant d’absorber les VM de ville qui seraient en surnombre par rapport aux spécialités à promouvoir. «Le nombre total de visiteurs hospitaliers ne devrait pas dépasser 3 500/4 000 en France pour s’établir à terme aux environ de 25 % des effectifs totaux d’ici à 2015. Avec des effectifs de VM hospitaliers atteignant 3 256 en 2011, nous pouvons supposer que le plafond est d’ores et déjà quasiment atteint. »

(1) “L’avenir de  la visite médicale : vers une disparition de la profession”, Eurostaf – Echos, Collection Dynamique des marchés, 2012

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Visite médicale à l’officine : ce qu’en attendent les pharmaciens  

A l’avenir, le visiteur médical sera « de plus en plus amené à développer des relations de proximité avec les professionnels de santé et prescripteurs diversifiés » (pharmacien d’officine, CRAM, ARS,…)., indique une récente étude du LEEM (1). Dans un contexte de développement des génériques et du droit de substitution qui placent le pharmacien dans l’environnement direct du visiteur médical, l’officine redevient progressivement une « cible » marketing à laquelle les laboratoires princeps ne prêtent cependant pas toujours l’attention requise. C’est ce que note une autre étude, produite par l’AQIM, dont il ressort une perception assez mitigée de la qualité des relations entretenues par les officinaux avec les laboratoires princeps. Ainsi 53 % des pharmaciens jugent la qualité de ces relations « moyenne », contre seulement 34 % « bonne » ou « excellente ». Parmi les officinaux insatisfaits, 32 % avancent l’absence de relations avec les laboratoires princeps, 27 % le manque de visites régulières de ces derniers. 19 % estiment que les mêmes laboratoires « considèrent mal les médecins » et 14 % qu’ils ne leur délivrent pas une information de qualité. 14 % font par ailleurs valoir que « les laboratoires ne sont là que par intérêt commercial ». L’immense majorité des pharmaciens (91 %) acceptent de recevoir les VM des laboratoires princeps : « Il n’y a pas, de la part des titulaires, d’opposition de principe à la visite médicale. La majorité de ceux qui ne reçoivent pas de visiteurs médicaux ne sont tout simplement pas visités ! », note l’étude précitée. La visite est globalement jugée utile (64 %), voire « très utile » (16 %) par les officinaux, qui, majoritairement (62 %) la jugent « correcte », voir « excellente » (12 %). Enfin, les pharmaciens d’officine ont des attentes à l’égard de la VM, qui se résument en trois points (voir tableau ci-dessous) : ils souhaitent une approche centrée sur les besoins réels des équipes officinales, plus de « qualitatif », une évolution du contenu de la visite et de la posture du visiteur médical. Estimant que les laboratoires princeps sont « légitimes » pour les accompagner dans la mise en place de leurs nouvelles « missions » – en particulier la conduite des entretiens pharmaceutiques rémunérés prévus dans la nouvelle convention pharmaceutique -, les officinaux souhaitent que les modalités de mise en œuvre de ces missions soient assurées par des formations auxquelles les laboratoires princeps sont invités à s’associer. Ils sont dans ce registre 59 % à le confirmer pour la conduite d’entretiens pharmaceutiques pour le suivi de  patients chroniques, 50 % pour la dispensation des antiasthmatiques ou encore 50 % pour celle des anticoagulants oraux.

(1) « Etude prospective sur les facteurs d’évolution de l’industrie du médicament et leur impact à 10 ans sur l’emploi », réalisée pour le LEEM par les Cabinet Arthur D little et le BPI Group, janvier 2013.

(2) « La visite médicale à l’officine, perceptions et attentes des pharmaciens à l’égard des laboratoires de médicaments princeps », octobre 2012

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Visite médicale : ce qu’en attendent les médecins et les VM

La visite médicale demeure à ce jour le média le plus utilisé par les industriels du médicament pour faire connaître leurs produits dans les rangs de la communauté médicale. Au sein de cette dernière, rares sont les praticiens/prescripteurs qui refusent de recevoir des VM – entre 6 et 8% selon les enquêtes -. Pour autant les prescripteurs favorables à la visite médicale ne sont pas sans porter un regard critique sur la qualité des informations que délivrent les VM. L’Association pour la qualité de l’information médicale (AQIM), présidée par Marie-Noëlle Nayel, effectue depuis 2007 une mesure de cette qualité, réalisée par son observatoire, l’Obsaqim (voir Indice Qualité de la VM ci dessous). Ce dernier évalue ainsi la visite sur plusieurs critères : le discours déployé sur chaque produit présenté par les VM, le comportement de ce dernier, le respect par le VM de la réglementation et de la déontologie et, enfin, évalue la visite dans sa globalité. Sont ainsi passés au crible, par laboratoire, la qualité perçue de la visite produit, le professionnalisme du visiteur, son implication, ses connaissances scientifiques ou encore sa déontologie. A partir de la somme de critères définis et retenus par le comité scientifique de l’association, cette dernière établit un « indice qualité » de la VM.
Cet indice, après un premier bond lié à la certification des réseaux de VM des laboratoires, n’a cessé de chuter, en particulier après l’affaire Mediator, pour se situer fin 2012 en dessous de son niveau de référence de 2007. « L’érosion de l’indice qualité de la VM est particulièrement marquée sur un an, entre les 2èmes semestres de 2011 et de 2012, où il chute de 101,6 à 96,4 », commente Marie Noëlle Nayel, qui plaide pour un « nouvel élan dans la visite médicale« . Début 2012 marque ainsi un tournant dans l’appréciation portée par les médecins sur la visite médicale des laboratoires.

« Il s’agit avant tout d’une crise de confiance en rapport avec l’actualité », note la présidente de l’AQIM, qui rapporte les attentes des praticiens : d’un côté, une très forte demande de présentation des effets secondaires et des données de pharmacovigilance, non satisfaite, et de l’autre une utilisation ou une référence à la documentation officielle chroniquement jugée insatisfaisante et encore en baisse. A ces constats s’ajoute une réduction de l’appréciation par les médecins du media lui-même, avec une forte contraction de l’appréciation pour sur les visiteurs médicaux, « qui était historiquement forte et qui s’était paradoxalement améliorée lors de l’affaire Médiator».

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Jean Jacques Cristofari
Jean Jacques Cristofari

Jean-Jacques Cristofari, journaliste spécialisé en économie de la santé, économiste et sociologue de formation En savoir plus ...

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1 commentaire

  1. FB-ingénierie & Communications
    juillet 13, 11:52 #1 FB-ingénierie & Communications

    En attendant , la notion de marketing client reste à préciser et à concrétiser. D’autant que du CRM ne demeurent depuis longtemps plus que le CM autrement dit la gestion client sans le développement de la relation, dans une logique produit. C’est peut-être le moment de redonner du sens et du lien à cette relation grâce à la e-santé et au web social. Sur la base de modèle plus coopératifs et orientés vers les e-services.

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