[singlepic id=959 w=280 h=200 float=left]Les dépenses consacrées au plan mondial par l’industrie du médicament à promouvoir en 2013 ses spécialités par la visite médicale et par d’autres canaux  de communication sont demeurées relativement stables en 2013. Elles s’élèvent à 85 milliards de dollars, soit 62.83 milliards d’euros. A titre de comparaison, le top 10 de la pharma mondiale a, en 2013, consacré 57 milliards d’euros à la recherche de nouveaux médicaments.

Les 10 big pharma qui dominent le marché mondial du médicament, classées selon le montant de leurs dépenses promotionnelles, ont toutes diminué notablement leurs investissements en la matière en 2013, rapporte la société Cegedim (1). A l’origine de ce ralentissement des efforts promotionnels, on trouve le faible nombre de nouveaux produits susceptibles d’être prescrits par les acteurs des soins primaires. « L’impact de la dite « falaise des brevets » se fait encore sentir, alors que l’industrie cherche à maintenir les marges », commente dans ce registre Christopher Wooden, vice-président de Cegedim Stategic Data (CSD), Global Promotion Audits. A ce facteur s’ajoute la réglementation en vigueur et les directives de conformité qui exercent des pressions sur l’utilisation des canaux de promotion traditionnels, dont la visite médicale. « Les forces de vente qui couvrent le secteur des soins primaires sont en cours transformation afin de promouvoir des portefeuilles hautement spécialisés », notre encore le vice-président. Car les nouvelles molécules qui arrivent sur le marché sont essentiellement des produits de spécialités que les big pharma entendent principalement promouvoir dans le secteur hospitalier.

Baisse des dépenses dans les pays matures

Pour autant, le mouvement de réduction des dépenses de promotion du médicament n’est pas généralisé à tous les pays. Ainsi, les pays émergents, note CSD, voient leurs dépenses s’envoler, en particulier en Chine (+ 9 %), au Brésil (+ 11 %), au Mexique (+ 9 %), en Corée du Sud (+ 4 %) ou encore en Russie (+16%). En sens inverse, dans les pays « matures » et développés, les coupes budgétaires se multiplient : aux Etats-Unis, la baisse est de – 4 % et en Europe, le renversement se confirme également, avec une forte chute de 13 % au Royaume-Uni.

Sur la France, la tendance est résolument à la baisse depuis quelques années : selon CSD (voir ci-dessous), de 3,317 milliards d’euros en 2009, les investissements promotionnels des laboratoires pharmaceutiques ont chuté à 2,892 milliards en 2013. Au sein de ces dépenses, le poste visite médicale a vu sa part diminuer au fil des années, passant de 57,8 % à 45,4 %, tandis que le DTC (direct to consumer) a grimpé de 17,7 % en 2009, à 27,6 % en 2013. L’adressage de mails et autres messages en direct des laboratoires vers les prescripteurs est également en hausse (de 7,3 % du total des investissements en 2009 à 12,2 % en 2013).

Timide percée du numérique[singlepic id=958 w=260 h=180 float=right]

Globalement, les investissements réalisés par les laboratoires pharmaceutiques dans les supports numériques continuent de croître dans trois domaines – e-detailing, e-mailing and e-meetings -, de l’ordre de + 14 % par rapport à 2012, pour atteindre 1,9 milliard de dollars (1,4 milliard d’euros). Sur le dernier semestre de l’année 2013, tous les canaux numériques suivis par CSD – y  compris les sites Internet des entreprises pharmaceutiques -, qui incluent les médias sociaux, la publicité en bannière web dans des revues professionnelles en ligne et les applications mobiles, ont engagé près de 2,5 milliards de dollars (1,84 milliards d’euros), soit environ 6 % des dépenses de marketing auditées par la société d’étude.

Avec, en année pleine, environ 5 milliards de dollars (3,7 milliards d’euros) consacré aux divers canaux de l’économie numérique, les industriels du médicament font une timide percée dans le secteur digital, qui ne représente que 0,5 % de leurs investissements promotionnels. Le proche avenir nous dira si ce qui n’est encore qu’une tendance, sinon une mode, a des chances de prendre un réel élan dans la panoplie des outils utilisés par la pharma pour vendre ses médicaments.

Jean-Jacques Cristofari

(1) Worldwide Pharma Industry Marketing investment flat in 2013, Cegedim Statégic Data, juin 2014