Pharma : les laboratoires doivent soigner leur e-réputation

Pharma : les laboratoires doivent soigner leur e-réputation
mai 04 17:29 2011 Imprimer l'article

Les industriels du médicament n’ont pas encore suffisamment pris conscience de la révolution numérique qui peut affecter leur image. La société Hopscotch, spécialisée dans les relations publiques et de la communication digitale, vient de publier les résultats de son premier baromètre de l’e-réputation des laboratoires pharmaceutiques. Les principaux enseignements de l’étude font apparaître que les laboratoires ont une e-réputation très « web 1.0 ». S’ils ont, pour certains, compris l’enjeu du référencement naturel sur la toile pour maîtriser leur image, ils demeurent encore très faiblement engagés sur les médias sociaux. Analyse.

« On savait déjà que l’Internet jouait un rôle clé sur l’opinion », indique Jérôme Lascombe, président d’Hopscotch à la présentation des résultats de son 1er baromètre consacré à la e-réputation des laboratoires de la pharma. « Quand 60% des internautes utilisent le Web pour chercher des informations sur leur santé, que plusieurs millions d’entre eux sont blogueurs, que 20 millions sont sur Facebook, un sur 4 sur les forums et déjà plus de 2,5 millions sur Twitter, la réputation des laboratoires devient de plus en plus volatile ». Autant dire que les industriels du médicament qui ne se sont pas encore préoccupés de leur réputation sur le web prennent un risque non négligeable : celui de ne plus pouvoir maîtriser leur « image numérique » en cas de problème sur l’un de leurs médicaments. « L’actualité récente montre aussi qu’il y a un lien entre l’e-réputation d’un laboratoire et celle de ses produits », poursuit le Pdg pour qui la e-réputation et la réputation convergent. « Puisque la plupart des leaders d’opinion s’informent aujourd’hui en ligne, il est désormais essentiel pour les laboratoires de s’occuper de leur image numérique. La bonne nouvelle, c’est qu’il reste de nombreuses opportunités pour les laboratoires qui seront les plus actifs en la matière ».

Pfizer en tête du classement

Le baromètre de Hopscotch a été réalisée par les consultants en e-réputation de l’entreprise sur le web francophone du 11 au 22 avril 2011. Il a permis de décortiquer la réputation en ligne des grands laboratoires, vue de l’internaute quand il « googlise » ces entreprises et en parle sur les médias sociaux. Il place ainsi Pfizer 1er du classement avec « une bonne maîtrise de ses contenus, un indice de qualité dans la moyenne, un très bon niveau de recommandation et une forte visibilité », note la société. Novartis suit de près avec également « une bonne maîtrise de sa réputation, une qualité de contenus moyenne, le meilleur niveau de recommandation et une visibilité solide. » Pierre Fabre, que l’on n’attendait pas dans un tel classement, se positionne en 3ème position, en raison à la fois d’un bon indice de visibilité et d’une excellente maîtrise des contenus. Son indice de recommandation est en revanche inférieur à ceux des deux leaders, malgré quelques efforts de présence sur les médias sociaux. » Enfin, le baromètre laisse dans l’ombre des absents notoires du Top 15, dont Servier et Merck Serono, ou encore Biogaran et Sandoz parmi les génériqueurs

Note globale : les leaders du baromètre

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Roche, le plus visible, prend soin de sa e-réputation

Ainsi, s’il n’existe pas pas de corrélation entre la taille des laboratoires et leur e-réputation, les plus visibles dans les classements établis sont généralement des leaders mondiaux. Par ailleurs, il existe un lien perceptible entre le référencement du laboratoire et ses produits phares. Autrement dit, la e-réputation des produits influence la e-réputation de la société. Enfin, le baromètre fait ressortir un faible engagement des laboratoires de la pharma sur les médias sociaux et peu de flux de recommandation positive.

En terme de « visibilité » (1) sur la toile (voir ci-après), la palme revient au laboratoire suisse Roche avec plus de 29 millions de liens indexés dans Google, suivi, mais loin derrière, de Eli Lilly, BMS et Bayer (entre 4 et 6 millions de liens). En bas du tableau figurent Servier et GSK.

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« Certains laboratoires ont pris le parti de s’occuper de leur e-réputation, et cela se voit, comme pour Merck, Pierre Fabre et Novo Nordisk, commente encore Hopscotch. Plus ils contrôlent de liens sur la première page de Google, plus leur e-réputation résistera aux aléas du « Web sauvage ». D’autres, moins présents, sont vulnérables à toute remontée négative sur les moteurs, émanant notamment de la presse en ligne ou des médias sociaux. » La société de relations publiques propose à ceux qui ne se sont pas encore préoccupés de leur e-réputation quelques clés utiles pour ne pas passer à côté de l’essentiel (voir ci-dessous) et au besoin pour éviter une crise de réputation en apprenant à nourrir son identité numérique. Car ici comme pour toute gestion de sa réputation, mieux vaut apprendre à gérer les risques de dégradation de sa e-réputation que de risquer une crise où l’on ne contrôle au final plus grand chose.

Jean-Jacques Cristofari

(1) l’indice de visibilité a été calculé sur la base du nombre total de liens indexés par Google contenant le nom de l’entreprise ou de la marque et sur tous types de sites : blogs, forums, sites corporate, réseaux sociaux, presse online, etc. Autrement dit, plus le nombre de liens indexés est élevé, plus la visibilité de l’entreprise est censée être importante, donc plus l’indice de visibilité est élevé.

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Les clés de l’e-réputation selon Hopscotch

1. Etre informé pour décider

La mise en place d’un dispositif de veille constitue la base d’une e-réputation maîtrisée. Celui-ci doit couvrir l’ensemble des espaces susceptibles d’être indexés, qu’il s’agisse d’information ou de conversation. Il permettra d’identifier au quotidien les contenus sensibles et les leviers de réputation positifs, ainsi que leurs sources, et d’agir en conséquence.

2. Soigner ses e-relations publiques

Les Relations Publiques consistent désormais en des stratégies relationnelles complexes, qui incluent les relations avec les médias traditionnels et digitaux, mais aussi avec les médias sociaux (blogosphère, forums, réseaux sociaux, etc.). Ces techniques favorisent la prise en compte des messages de l’émetteur auprès des relais pertinents.

3. Cultiver ses contenus

Maîtriser sa e-réputation c’est aussi contribuer très concrètement à nourrir son identité numérique. Pour les plus avertis des laboratoires, posséder un blog, une page Facebook, voire pour certains un compte Twitter et une plate-forme de conversation, est un bon moyen de développer un dispositif relationnel et partager des informations en temps réel.

4. Optimiser son référencement

Les techniques de SEO (Search Engine Optimization, optimisation pour les moteurs de recherche) permettent de faire remonter un contenu dans la page de résultat d’un moteur par un travail sur les mots clés auxquels on souhaite être associé. On peut ainsi choisir un territoire de communication ou s’adosser à une actualité forte pour émerger de manière maîtrisée sur un moteur de recherche, tout en éloignant dans le classement des contenus non maîtrisés voire indésirables.

5. Intégrer le digital à la prévention des crises

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A propos de l'auteur

Jean Jacques Cristofari
Jean Jacques Cristofari

Journaliste spécialisé en économie de la santé En savoir plus ...

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1 commentaire

  1. Florence Bernard
    mai 05, 11:33 #1 Florence Bernard

    Etude fort intéressante et révélatrice de la frilosité ou prudence des entreprises du médicament sur les réseaux sociaux ouverts.

    Les media sociaux et technologies Web 2.0 imposent certes désormais aux entreprises de travailler leur e-réputation. Je trouve un peu dommage que seul cet aspect des choses, en lien avec les stratégies d’influence, soit le plus souvent étudié ou abordé. En effet, ces media ouvrent de nombreuses autres opportunités en termes d’innovation client, médico-marketing, managériale et d’évolution des métiers.

    Elles peuvent être un formidable levier de gestion de l’innovation et des ecosystèmes complexes.

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