Marketing Pharmaceutique : Portrait robot des marketers labos

Marketing Pharmaceutique : Portrait robot des marketers labos
février 28 11:48 2011 Imprimer l'article

Qui sont les marketers et marketeuses français de la pharma ? D’où sont-ils issus ? Que font-ils ? Avec quels outils travaillent-ils et comment ? C’est à ces questions et à quelques autres que s’est proposé de répondre le 1er colloque français sur le marketing pharmaceutique, « Pharma Success », organisé en février dernier à Paris.

Les cadres français du marketing pharmaceutique ont pour 37 % d’entre eux (ou elles) une double formation, qualifiée de « golden standard », qui combine à la fois formations scientifique et de gestion. Dans leurs rangs, les femmes sont plus nombreuses que les hommes (56% contre 44 %) et un bon tiers d’entre eux (elles) ont une expérience de la visite médicale antérieure à leur prise de fonction au sein d’un service marketing. Ils ont passé sur le terrain de la VM en moyenne 23 mois avant leur poste de marketer. Le périmètre d’action de leur fonction marketing est pour 78 % la France (22 % à l’international) et 80 % travaillent dans la filiale d’un groupe international.

Un avenir plutôt orienté « hôpital »

53 % des répondant de l’enquête diligentée par Alain Rusterholtz (1) (au centre sur la photo) auprès des marketeurs français gèrent des médicaments « mixtes », 41 % des médicaments destinés à l’hôpital et 20 % des produits ville. 17 % se consacrent à l’OTC et 13 % aux dispositifs médicaux. Ils perçoivent un avenir de leur activité marketing plutôt orienté vers l’hôpital (53 % des répondants), ou à orientation « grands comptes » (42 %), ville (37 %) ou enfin officines (20 %).

29 % sont hiérarchiquement rattachés à la direction générale de leur société, 25 % à la direction marketing/vente et 17 % à la seule et unique direction marketing de leur société. Enfin, 95 % des marketeurs interrogés voient dans la BU le modèle organisationnel idéal pour leur métier.

La BU modèle plébiscité par les marketers

Le modèle organisationnel des marketers français de la pharma relève, pour 43 % des répondants, de business units qui incluent marketing, ventes et médical. 17 % opèrent dans des services dédiés au seul marketing et 23 % dans des unités qui combinent marketing et ventes.

Au sein même de leur métier et de leurs activités, les marketers privilégient largement le plan marketing, loin devant la production des matériels promotionnels, l’analyse des ventes et les mesures de ROI, les études de marché ou encore l’évènementiel. Pour élaborer leur plan, les ¾ d’entre eux disposent d’un format préparé et la durée de conception de ce plan leur prend en moyenne de 4 à 8 semaines, au terme de 4 à 5 drafts. Le positionnement du produit est classé en tête des activités liées à la stratégie, devant la segmentation des clients ou encore le ciblage. Ce classement traduit la prédominance de l’approche produit dans le marketing pharmaceutique, privilégiée à d’autres approches plus client ou CRM.

L’évènementiel en tête des investissements

Les marketers de la pharma ne se plaignent pas de la grande abondance des données de marchés que peuvent leur fournir des sociétés d’études comme IMS, le GERS ou la Cegedim : ils sont 66 % à penser qu’elles ne sont pas trop nombreuses, autant à estimer qu’elles sont correctement utilisées et 60 % à dire qu’elles ne sont pas, sur le fond, bien rentabilisées par leur laboratoire. Quant aux données de reporting ou d’ETMS issues du réseau de la visite médicale, 82 % avancent qu’elles ne sont pas assez exploitées.

En termes d’investissements engagés par les services marketing pour les actions promotionnelles des laboratoires, les marketers interrogés placent l’évènementiel au 1er rang (23 %) à égalité avec le matériel promotionnel lui-même. Les études de marché ne sont qu’à la 3ème place de leur classement (12 % des investissements), suivi du web/Internet (10 %), des études post-AMM (9 %), les séminaires et plénières (8 %), de la presse (7 %), des subventions et autres dons (5 %) et enfin de l’e-detailing (3 % des dépenses).

Vers une fonction de « chef de client »

Paradoxe de cette enquête originale, 95 % des répondants estiment que les investissements engagés par leur laboratoire vont vers les bons prescripteurs. Reste qu’ils ne disposent pas réellement d’outils pour confirmer leurs opinions, car 72 % disent ne pas avoir de système de mesure pour chaque activité promotionnelle : ainsi 68 % constatent un écart entre leur prévision budgétaire et ce qui a été réalisé.

Par ailleurs, 90 % des marketeurs français pensent que les technologies de la communication auront de plus en plus d’importance dans leur métier. A noter que 67 % disent ne pas avoir de système de « knowledge management » ou gestion du savoir.

Enfin, s’agissant de l’évolution de leur poste de chef de produit, 54 % des répondants disent qu’elle se fera vers celui de « chef de client », preuve que le CRM pharma a de beau jour devant lui ! Au total, les marketers sont lucides sur l’environnement de leur métier : 72 % indiquent que le principal frein à l’innovation au sein du marketing pharma relève des contraintes réglementaires, contraintes qui balisent fortement le parcours du médicament et qui pourraient se renforcer à l’avenir, en France comme ailleurs dans les pays développés.

Jean-Jacques Cristofari

(1) Alain Rusterholtz, est consultant indépendant pour différents laboratoires et prestataires de la pharma et organisateur du congrès PharmaSuccess, premier rendez-vous de « l’excellence marketing » qui s’est déroulé en février dernier au CNIT à la Défense.

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Jean-Jacques Cristofari, journaliste spécialisé en économie de la santé, économiste et sociologue de formation En savoir plus ...

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