Quelque 130 milliards de dollars de spécialités pharmaceutiques commercialisées par les big pharma vont d’ici 2012 perdre leur brevet et tomber progressivement dans l’escarcelle des génériqueurs. Si le modèle historique des blockbusters touche effectivement le fond, les sociétés du Top 10 de la pharma directement concernées par cette générication n’entendent pas pour autant rester les bras ballants sur le bord de la route.

Désormais deux nouveaux modèles émergent des rangs des industriels du médicament, complémentaires pour certains et sans doute convergents à terme. Le premier voit certains groupes se recentrer sur des produits éthiques de haute spécialité, souvent issus de partenariats noués de longue date avec le monde académique public et avec celui des biotech. La focalisation de la recherche sur des molécules innovantes en vue de la mise sur le marché de produits de niche ou de haute technicité, destinés à satisfaire des besoins thérapeutiques précis – sans être pour autant réduits si l’on songe seulement à ceux générés par le cancer -, est le principal moteur de ce modèle, sinon son carburant.

Le second modèle, qui se dégage des grandes manœuvres en cours depuis quelques mois, a trait à la quête effrénée de diversification dans laquelle s’engagent la majorité des big pharma. Car faute d’un pipeline bien fourni et dans l’attente de trouver les pépites moléculaires qui feront les succès thérapeutiques – et boursiers – de demain, bien des groupes ont décidé de s’ouvrir à tous les segments porteurs de la branche santé : génériques, OTC, santé animale, vaccins, diagnostic, voire même dispositif médical. Soit autant de plateformes de croissance à conforter voire à déployer sur les marchés dits matures, mais également et surtout sur les marchés émergents, qui constituent désormais également des cibles privilégiées pour un nombre croissant d’opérateurs de la branche. Car comment ces derniers pourraient ils échapper aux attraits du nouvel eldorado que constitue à moyen et long terme le « far est ».

Entre recentrages et diversifications, les stratégies marketing et de promotions des produits de santé devront elles aussi revisiter leur modèle, historiquement fondé sur des relations privilégiées avec les prescripteurs libéraux ou hospitaliers. D’autres acteurs et parties prenantes, assureurs et financeurs publics ou privés, pouvoirs publics, groupes de pression, associations de patients, structures et prestataires de biens et produits de santé, acteurs de la chaîne de distribution des médicaments, pour ne citer qu’eux, ne peuvent plus être ignorés.

Le grand défi du vieillissement de nos populations, joint à d’autres, comme celui de l’explosion des maladies chroniques ou encore des réponses thérapeutiques en attente dans le champ des maladies négligées ou orphelines, vont profondément remodeler notre paysage sanitaire et social. Les industriels du médicament vont devoir s’habituer à dialoguer autrement avec leur environnement et progressivement proposer non plus seulement des solutions thérapeutiques, mais aussi et surtout des solutions de santé. Ici aussi l’heure est à la globalisation. Mais cette fois des services apportés par les industries de santé à leurs clients. C’est-à-dire à l’ensemble des professionnels de santé et, au-delà, aux patients, ces anciens, actuels et futurs malades, appelés à consommer toujours plus dans le domaine de la santé.

Jean-Jacques Cristofari

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