Promotion du médicament : la qualité des pratiques est placée sous observatoire

by Jean Jacques Cristofari | 30 juin 2015 16 h 16 min

[1]La visite médicale des laboratoires pharmaceutique, qui bénéficie depuis janvier dernier d’une Charte revisitée, constitue le poste des investissements promotionnels qui subit, une nouvelle fois en 2014, une forte baisse de ses dépenses comme de ses effectifs. Un observatoire de l’information promotionnelle devra mesurer prochainement la qualité des pratiques de promotion à partir de critères objectifs, vérifiables et transparents. 

L’industrie du médicament est aujourd’hui loin de ces années fastes où, fort de ses nombreux produits princeps à large diffusion, elle pouvait encore consacrer d’importants volumes d’investissement à ses dépenses de promotion. En 2010, le total de ses investissements promotionnels s’élevait ainsi à quelque 3,311 milliards d’euros, dont 56,7 % étaient consacrés à sa visite médicale (soit 1,87 milliards d’euros). Quatre ans plus tard ce montant est tombé à 2,861 milliards d’euros (- 9 %) et la part de la visite médicale a chuté de 13,7 %, pour atteindre 43 % des dépenses totales (soit 1,230 milliards). Entre temps, l’industrie a eu à subir une vague sans précédent de pertes de brevets de ses molécules phares qui ne seront plus remplacées par d’autres blockbusters, un nombre croissant de déremboursements de médicaments à service médical rendu (SMR) insuffisant, le tout ajouté à une pression constante des pouvoirs publics sur ses prix. Sans compter que les autorités en charge de la santé ont encouragé une politique de maîtrise médicalisée des dépenses en médecine de ville qui n’a pas été sans effets notables sur les prescriptions des médecins. Ce contexte, également marqué par l’arrivée d’un nombre plus réduit de nouveaux médicaments sur le marché, a conduit les laboratoires à poursuivre de leur côté une diminution de leurs effectifs de visite médicale, réduction engagée depuis la fin des années 2000.

[2][source : Cegedim Data Mix media France, 2014]

Visite médicale : effondrement des effectifs

De près de 22 000 salariés en 2007, les effectifs de la visite médicale n’ont cessé de chuter avec les années et au rythme des fusions/restructurations vécues par les laboratoires pharmaceutiques au plan mondial. En 2010, leur nombre s’élevait encore à près de 18 000, selon le Leem, après des baisses annuelles de 5 % en moyenne, pour chuter en 2013 à quelque 14 000 employés. Cette baisse tendancielle des effectifs n’est pas étrangère à la réduction drastique du nombre de molécules vendues en médecine de ville, un marché qui a particulièrement été touché par les pertes de brevets des médicaments et leur générication croissante. Seul l’hôpital a continué à bénéficier d’une visite active, liée au fait que les nouvelles molécules, de spécialités et souvent issues des biotechnologies, lui étaient principalement destinées. Ainsi, en 7 ans, la visite médicale des laboratoires a perdu un bon tiers de ses effectifs et, si l’on suit sa courbe actuelle de décroissance, ses derniers devraient fin 2014 se situer autour de 13 500 salariés.

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[Source : « La visite médicale : quelles perspectives de renouveau à l’horizon 2017 ? »Etudes-Les Echos ]

Si les effectifs de la visite médicale ont baissé avec les années, le profil des visiteurs médicaux, également appelés délégués médicaux, a lui-même évolué avec le temps. Ainsi en 2013, note les Echos Etudes, sur un total de 14 000 salariés, les attachés à la promotion du médicament (APM), qui ont une activité mixte (présentation et vente de médicaments), représentent désormais 12 % des effectifs totaux. Ils n’étaient pas présents en 2007. Par ailleurs, largement utilisés dans le passé pour accompagner ou doubler les réseaux de visite internes aux laboratoires, les prestataires externes ont vu les effectifs fondre dans leurs rangs : si en 2007, ils représentaient encore 16 % du total des VM employés (3 500 personnes), en 2013, leur part est tombée à 10 % (soit environ 1 400 personnes). Enfin, les modifications de portefeuilles de produits à promouvoir – vers davantage de spécialités – ont entraîné une augmentation des effectifs de délégués médicaux agissant sur l’hôpital : de 2 400 (soit 11 % de tous les VM) leur nombre est passé à 3 350 (soit 27 % des effectifs globaux). « Leur croissance importante (+ 40 % entre 2007 et 2013) ne permet toutefois pas de compenser la forte baisse des VM «Ville» (-48 %) », précise dans ce registre Hélène Charrondière, directrice du pôle Pharmacie-Santé aux Echos-Etudes. Selon cette dernière, le repli des effectifs de visiteurs médicaux n’est pas un phénomène spécifique à la France, mais touche bien la majorité des marchés pharmaceutiques dit « matures ».

Ainsi, selon Cegedim Strategic Data (CSD), le nombre de VM employés au plan mondial par l’industrie du médicament s’établit en fin 2014 à 439 500 personnes. La Chine, avec 111 000 VM, emploie le plus gros contingent de délégués médicaux, suivi par l’Amérique du Nord (65 000), le Japon (52 350) et le Brésil (29 000). Le Top 5 des pays de l’Union Européenne est dominé par l’Espagne, l’Italie et l’Allemagne qui emploient le même nombre de VM (16 000). Reste que ces derniers pays connaissent des baisses d’effectifs significatives. Ces évolutions contrastées sont à rapprocher des croissances observées sur les marchés du médicament où se déploient les effectifs de VM. La Chine qui présente le plus fort potentiel à venir pour les ventes de spécialités pharmaceutiques est sans conteste le pays où les VM vont voir leurs troupes grandir année après année.

[4][Source : « La visite médicale : quelles perspectives de renouveau à l’horizon 2017 ? » Etudes-Les Echos ]

Restructuration des stratégies marketing

Cette baisse des effectifs des forces de ventes des laboratoires est à relier aux transformations qui affectent depuis quelques années les opérations et les fonctions marketing-ventes des industriels du médicament. Le recentrage du marketing sur les directions des maisons mères des big pharma – ou sur leur direction Europe-, traduit ainsi, selon les Echos-Etudes, le renforcement du poids du corporate dans les plans de développement commerciaux des sociétés de la branche. « On observe ainsi un triple mouvement, commente Hélène Charrondière : une gestion de plus en plus centralisée du cycle de vie des nouveaux médicaments et des produits «matures», une convergence des stratégies de market access au niveau européen et une faible autonomie des filiales et des équipes marketing-ventes au niveau national. » De plus, depuis l’affaire du Mediator et ses conséquences sur la réputation des laboratoires, les visiteurs médicaux sont soumis à de fortes pressions liées au renforcement des procédures internes qui les concernent. Face à une menace qui a pu, un temps, peser sur l’existence même des réseaux de visite médicale – les Assises du médicament [5]qui se sont tenues en février 2011 en vue de la préparation de la loi relative au renforcement de la sécurité sanitaire du médicament et des produits de santé, en témoignent -, les laboratoires ont réagi en renforçant leur culture de la « compliance », c’est à dire des règles internes de bonne conduite. Mais la visite médicale a surtout été impactée par les mesures de régulation économiques des dépenses de santé qui ont eu pour effet d’exercer des pressions fortes sur les équipes de marketing-vente, qui ont eu à gérer des cycles de promotion « court termiste », avec des attentes de ROI rapide. En parallèle à ce mouvement, les pipelines et les budgets promotionnels ont été réorientés en faveur des médicaments à forts potentiel commercial, en particulier ceux qui ont été promus auprès des spécialistes de ville ou d’hôpital. Last but not least, les pertes de brevets des anciens blockbusters ont conduit les directions marketing à cesser de promouvoir des médicaments génériqués ou en passe de l’être, en concentrant les efforts sur les produits de spécialités. Dans la foulée, les investissements promotionnels ont été renforcés sur l’hôpital et réorientés sur les officines des pharmaciens de ville, appelées à exercer de nouvelles missions, ou sur des canaux de communication alternatifs à la VM classique, essentiellement les médias digitaux. A cet ensemble de facteurs pesant sur la visite médicale se sont ajoutés les pressions exercées par l’Assurance-maladie et les complémentaires pour favoriser la prescription dans le répertoire des groupes génériques, la généralisation des logiciels d’aide à la prescription (LAP), les primes versées aux médecins dans le cadre du volet «Economies» des rémunérations sur objectif de santé publique (RSOP) ou encore le resserrement des contraintes réglementaires pesant sur la visite médicale en milieu hospitalier. Avec, en résumé, moins de produits à promouvoir et davantage de contraintes à assumer, la visite médicale ne pouvait que voir ses effectifs fondre avec le temps. L’heure est également venue de reconsidérer son périmètre et ses modalités d’intervention. Ce qui fut fait avec la nouvelle charte qui encadre désormais l’activité des visiteurs médicaux dans notre pays.

 Perspectives d’évolution des effectifs de VM à l’horizon 2017-2018

[Source : « La visite médicale : quelles perspectives de renouveau à l’horizon 2017 ? » Etudes-Les Echos ]

Une nouvelle charte pour la visite médicale

En octobre dernier, le Leem et le Comité économique des produits de santé (CEPS) ont signé une nouvelle « charte de l’information promotionnelle », qui a remplacé la précédente « charte de la visite médicale » de 2004 et se propose de réformer le cadre d’exercice de l’information promotionnelle. Il s’agit, à travers ce nouveau texte, de « renforcer la qualité de l’information visant à la promotion sur les médicaments pour en assurer le bon usage auprès des acteurs de santé ». L’information dispensée par les VM des laboratoires doit être fondée sur des critères scientifiques. Elle a pour but « d’assurer la promotion des médicaments auprès des professionnels de santé » et doit permettre en particulier : d’éviter le mésusage du médicament, de ne pas occasionner des dépenses inutiles et de participer à l’information des professionnels de santé. Cette nouvelle charte s’applique à l’ensemble des métiers relevant de « l’information par démarchage ou prospection visant à la promotion des médicaments ». Elle fixe de nouvelles dispositions relatives à la qualité de l’information, au bon usage des médicaments et à l’indépendance des professionnels de santé.

Tout un ensemble de règles régissent désormais le cadre du déploiement des actions des visiteurs médicaux en direction du corps médical. Elle introduit ainsi des changements majeurs. En premier lieu, le champ d’application de la charte est élargi : ce n’est plus seulement le métier de visiteur ou de délégué médical qui est visé, mais bien une activité, la promotion du médicament en direction de professionnels qui prescrivent (les médecins), dispensent (les pharmaciens) ou utilisent des médicaments (les patients), ce quel qu’en soit le support. En deuxième lieu, les missions des acteurs de cette information promotionnelle sont étendues : Les VM ou DM doivent, comme depuis 2004 et 2009, s’en tenir à l’AMM et rien qu’à l’AMM ! Ils pourront faire passer auprès des prescripteurs des messages correctifs que les autorités de santé jugeront utiles en cas de constatations de prescriptions hors AMM. Ils pourront également faire remonter des informations en matière de pharmacovigilance. Enfin, les VM pourront informer sur les programmes d’apprentissage dispensés aux patients, à condition de dissocier leurs informations de toute communication promotionnelle pourtant sur le médicament concerné par le programme. A ces nouveautés s’en ajoutent d’autres, relatives à la formation des salariés de la visite médicale (maintien et développement des compétences professionnelles, évaluation annuelle des connaissances etc.), aux nouvelles règles qui président à l’organisation des visites, chez les professionnels de santé ou en établissement de santé, aux documents qui leur sont remis, ou encore à la déontologie qu’ils doivent respecter dans leur mission d’information.

[6]Le nouveau cadre du déploiement des activités de promotion sur le médicament devra également être accompagné de la création d’un « observatoire national de l’information promotionnelle ». La vocation de ce dernier sera de « mesurer la qualité des pratiques de promotion à partir de critères objectifs, vérifiables et transparents ». Ainsi, chaque année, les entreprises du médicament devront diligenter un questionnaire sur la qualité et le contenu de la visite médicale auprès des médecins contactés par ses réseaux de visite médicale. Ce questionnaire portera sur le médicament le plus promu par le laboratoire, voir sur un 2è ou un 3è produit à la demande du Comité Economique des Produits de Santé (CEPS). Ce dernier devait s’être accordé avec le Leem au cours de l’année’ 2015 sur le contenu du questionnaire, identique pour toutes les entreprises et qui doit ensuite être adressé par voie électronique aux médecins ayant reçu un visiteur médical, ce dans les 15 jours suivant la visite. Les réponses seront ensuite envoyées à un tiers de confiance pour les analyser et en faire la synthèse dans un rapport annuel. Cet observatoire dénote « un vrai changement et une source de transparence », commente-t-on au Leem (1), qui considère qu’il s’agit d’un « enjeu pour la qualité des pratiques ».

Un observatoire pour des enquêtes

Au moment où cet observatoire de l’information promotionnelle doit se mettre en place, bien des questions demeurent encore ouvertes. « Le vrai changement se trouve dans le titre de la charte, qui mentionne non pas la seule visite médicale, mais bien la promotion du médicament et ne précise pas les métiers qui sont concernés par son application », explique dans ce registre Marie-Noëlle Nayel, qui préside l’Association pour la qualité de l’information médicale (AQIM), dotée de longue date d’un observatoire (l’Obsaqim) qui analyse régulièrement cette même qualité. A ce sujet s’en ajoutent d’autres, relatifs notamment aux étapes qui vont conduire à l’élaboration par la Haute Autorité de Santé de la nouvelle procédure de certification des réseaux. L a HAS devait ainsi réunir d’ici l’été 2015 sept groupes de travail composés d’acteurs de santé impliqués dans l’information sur le médicament, en vue de la préparation d’un référentiel, dont la publication finale sera présentée d’ici la fin de l’année.

En juin dernier, dans un entretien avec l’APM, Dominique Giorgi, président du CEPS, souligne les nouvelles règles du jeu associées à cet observatoire. Ainsi, les laboratoires qui entrent dans le champ d’application de la charte devront, une fois par an « diligenter auprès des professionnels de santé une enquête permettant de mesurer la qualité de leurs pratiques promotionnelles sur leur médicament le plus promu et tout autre médicament à la demande motivée du CEPS, dans la limite de trois produits au total ». Une fois recueillies, ces données seront transmises à un tiers de confiance « qui sera en capacité de les agréger et de les analyser ». Ce travail donnera lieu à l’établissement d’un rapport annuel transmis chaque année aux signataires de la charte. Ce tiers de confiance, choisi conjointement par le CEPS et le Leem, devra également « être en capacité d’alerter les signataires de la charte sur des pratiques de qualité ne répondant pas aux exigences de la […] charte. » Les enquêtes menées sur les médicaments devront être réalisée par les laboratoires concernés auprès d’un panel représentatif de prescripteurs. Elles pourraient démarrer en septembre-octobre, indique Dominique Giorgi. L’agrégation des réponses sera ensuite réalisée par la société d’étude IMS, dans le cadre d’une prestation inscrite dans le contrat liant le groupe et le CEPS, indique l’APM, qui souligne cependant par ailleurs que « le Leem a lancé un appel d’offres pour choisir la structure -qui pourra être IMS ou un autre acteur- chargée de fournir des éléments de synthèse qualitatifs à partir des données agrégées. »

Le mois de juillet qui s’ouvre devra, selon le patron du CEPS, être mis à profit pour signer le cahier des charges de l’observatoire. Ce dernier précisera notamment ses éléments de gouvernance et ses objectifs. Le LEEM et le CEPS devront également déterminer la rédaction de la quinzaine de questions qui seront adressées aux médecins sondés pour évaluer la visite médicale. Ces questions devront être identiques quel que soit le médicament et le prescripteur interrogé.  » Le questionnaire permettra de vérifier si des informations ont été transmises sur le bon usage, les effets secondaires, la place dans la stratégie thérapeutique, ou encore le prix », souligne Dominique Giorgi.

Dans les rangs de l’AQIM, Bruno Laiguillon, directeur des études, n’a pas manqué de souligner que certaines mesures demandées au futur observatoire de la charte sont déjà mesurées par l’Obsaqim, tels l’évaluation du discours de chaque produit présenté ou le respect de la réglementation et de la déontologie. Mais, faute de connaître la méthodologie qui sera utilisée pour le nouvel observatoire, il est difficile d’anticiper sur les résultats que l’on pourra en attendre. « Seule certitude, note le directeur, la formulation des questions, l’échelle de notation utilisée et la méthode d’interrogation peuvent faire varier grandement les résultats des enquêtes ».

9 médecins sur 10 sont positifs

Sans attendre la mise en place du nouvel observatoire de l’information promotionnelle, l’AQIM a déjà interrogé à maintes reprises les médecins pour connaître leur appréciation de la qualité de l’information que délivrent les délégués médicaux (2). Sur l’ensemble des répondants 89 % (89,3 % des généralistes et 88,3 % des spécialistes) ont évalué positivement la visite médicale et 92 % ont estimé de la même manière la qualité du discours produits par le délégué qu’ils reçoivent. 89,6 % des médecins considèrent également que la déontologie de la visite est importante, sinon essentielle. Enfin, 8 médecins sur 10 (78,6 %) considèrent la visite médicale comme importante ou essentielle contre seulement 21, 4 % qui la jugent inutile dans leur pratique quotidienne.

Parmi les critères qui permettent aux médecins d’évaluer les visiteurs médicaux, les médecins placent au 1er rang le niveau de connaissances scientifiques (35,4 %) que possèdent les délégués, suivi de leur comportement personnel général (23,9 %) et de leur professionnalisme (19 %). Ils se sentent peu concernés par le niveau d’implication du visiteur dans son activité (5,7 %) ou de sa capacité d’écoute et d’échange lors de la visite (7,5 %), mais sont plus attentifs à sa capacité de comprendre les besoins du médecin avant de proposer des solutions ou des ressources (10,7 %).

Les critères de l’évaluation du visiteur médical par les médecins

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Au regard de la déontologie dont doit faire preuve le VM lors de sa visite, les médecins place au 1er rang la présentation ou la référence à des documents officiels qu’il effectue durant l’entretien (20 %), suivi de la présentation de documents obligatoires (RCP, avis de la transparence) (19,3 %) ou encore du niveau d’information sur les effets secondaires des médicaments présentés et sur leur précaution d’emploi (21,6 %). L’information donnée sur la pharmacovigilance revêt également à leur yeux de l’importance (10 %), de même le respect de la concurrence dans la présentation du produit (8,2 %). Les médecins n’accordent que peu d’intérêt aux informations médico-économiques qui peuvent leur être données.

Les critères de l’évaluation de la déontologie de la visite par les médecins

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Enfin, l’étude de l’AQIM met également en évidence des appréciations qui portent les médecins sur la qualité du discours que le délégué médical peut avoir sur son produit. Le premier critère auquel les praticiens sont sensibles concerne la qualité de l’information que le délégué délivre sur son produit : 32,1 % placent cette exigence au premier rang. L’environnement scientifique de la présentation est également un critère dominant, que 16,8 % des médecins placent au 1er rang. Suivent la crédibilité du discours tenu lors de la visite et l’apport d’une preuve lors de ce discours (à égalité à 13,2 %). La satisfaction globale ressentie suite à la présentation du produit est également placée au 1er rang par 7,5 % des médecins, suivie des informations données par le VP pour mieux prescrire (7,1 %). L’information destinée au patient directement ou indirectement, tout comme l’utilisation d’un support, sont classés loin derrière les critères précédents, du 6ème au 9ème rang par plus de 50 % des médecins.

Les critères de la mesure de la qualité du discours produit

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A l’heure où les industriels du médicament et le Comité économique des produits de santé se préparent à faire vivre la nouvelle charte de l’information promotionnelle, l’Observatoire de l’AQIM délivre une information relative à son indice qualité perçue de la visite médicale : ce dernier sans atteindre le niveau enregistré dans les années antérieures à l’affaire Mediator, se situe désormais sur une pente croissante, à 102,4 points. Il en va de même pour l’indice de la qualité perçue du discours produit en ville, qui connaît désormais une belle remontée à 107,4 points. Entre temps, les laboratoires ont pris la mesure des exigences portées par la loi dite Bertrand du 29 décembre 2011 et « relative au renforcement de la sécurité sanitaire du médicament et des produits de santé ». « Je souhaite qu’avec cette nouvelle charte, indique en octobre dernier le président du Leem, Patrick Errard, nous puissions faire en sorte que la visite médicale soit véritablement associée, dans l’esprit de tous, à la promotion du bon usage du médicament auprès des acteurs de santé, sur la base d’une information médicale de qualité ». L’observatoire de l’information promotionnelle devra démontrer que ces deux objectifs sont atteignables.

En juin dernier, le LEEM indiquait à travers son enquête annuelle que le niveau de confiance des Français dans le médicament était remonté à 85 % (+ 10 points en un an). Si 61 % des Français déclarent avoir confiance dans les entreprises du médicament, ils ne sont cependant que 37 % à estimer que ces dernières sont éthiques et 18 % à les considérer comme transparente. « Il apparaît que les Français sont en attente d’une information de qualité sur le médicament, et que l’attitude de chacun à l’égard de son traitement dépend pour beaucoup du niveau d’information qui lui est donné », indiquait dans ce registre le président du LEEM. La nouvelle charte devrait aussi permettre d’atteindre cet autre paradigme.

Jean-Jacques Cristofari

(1) « Charte de la visite médicale : nouvelle mouture », par Pascal Leguyader, directeur des affaires générales, industrielles et sociales du Leem et Frédéric Soubeyrand, président de la Commission sociale du Leem, dans Tout prévoir, mars 2015

(2) Etude Aqim : «Primes qualitatives des VM : Que pensent les principaux acteurs concernés ? Evaluation par les médecins des critères permettant le suivi de la qualité de la visite médicale». Etude réalisée par Internet, du 17 au 29 septembre 2014, auprès du panel AQIM médecins généralistes + spécialistes de ville et spécialistes hospitaliers. Sur 2788 médecins répondants : 1167 MG et 1621 autres spécialistes

 

Source URL: https://pharmanalyses.fr/promotion-du-medicament-la-qualite-des-pratiques-est-placee-sous-observatoire/

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