Industrie pharmaceutique : les visiteurs médicaux sont-ils condamnés ?

by Jean Jacques Cristofari | 25 février 2013 2 h 07 min

[singlepic id=682 w=300 h=220 float=left]De 17 295 salariés employés dans la visite médicale des laboratoires pharmaceutiques en France, leur nombre devrait chuter à 13 000 selon les hypothèses les plus pessimistes. Si la part des investissements promotionnels consacrés à la visite médicale est en déclin (– 25,7 % entre 2008 et 2012), ces derniers représentent toutefois encore les deux tiers des dépenses promotionnelles des industriels du médicaments, estimées par le GERS à 2,9 milliards d’euros en 2012. Plusieurs facteurs expliquent le déclin d’un métier considéré hier comme essentiel et qui est, depuis 2007, l’objet de nombreuses critiques et remises en cause. Pourtant ces représentants de la pharma ont encore un rôle à jouer, pour peu qu’ils soient bien formés par leur maison-mère et que leur mission première soit réellement d’informer sur le médicament et son environnement.

De 21 900 en 2007, les effectifs globaux de la visite médicale – qui incluent les salariés de l’industrie pharmaceutique opérant en ville et à l’hôpital ainsi que ceux des sociétés de prestations – ont vu leur nombre chuter à 17 500 en 2011, selon une récente étude des Echos (1) consacrée à ce métier qui fait régulièrement l’objet d’attaques ciblées de la part des médias (2) comme de certaines institutions publiques, telle l’IGAS (3). La baisse trouve ses sources dans les mutations que vit l’industrie du médicament depuis plus d’une dizaine d’années : perte de brevet de ses grandes molécules phares (les blockbusters) qui sont désormais quasiment toutes génériquées, évolution des portefeuilles de nouveaux médicaments vers des produits de spécialités prescrits en première ligne par l’hôpital, chute des prix des anciens comme des nouveaux médicaments, politique de maîtrise des dépenses de santé avec incitation des médecins à moins prescrire, renforcement de l’encadrement de la visite médicale (dotée d’une Charte depuis 2004), ou encore baisse notable des nouvelles molécules mises sur le marché. Tout cela, joint à d’autres facteurs, dont la baisse de la démographie médicale des généralistes, a concouru à fil des années écoulées à rendre les réseaux de VM moins indispensables aux laboratoires opérant en France comme dans les pays développés.

Abandon de la visite collective

A cet ensemble de facteurs structurels et réglementaires s’est ajouté plus récemment l’impact de l’affaire Mediator qui a mis à jour des pratiques commerciales condamnables sinon discutables dans la promotion du médicament. Dans sa foulée, le précédent gouvernement a souhaité moraliser les pratiques de l’industrie du médicament en lui imposant un « sunshine act » à la française[1] ainsi qu’un encadrement plus strict de la visite médicale, appelée à devenir « collective », en premier lieu à l’hôpital, avant de généraliser la pratique en « ville ». Mais l’intention initiale de Xavier Bertrand[2], ministre de la Santé initiateur de la loi sur la modernisation du système des produits de santé[3], se sera depuis heurtée au refus du Conseil Constitutionnel qui déclara, en décembre dernier, l’article 58 du projet de loi de financement de la Sécu pour 2013 organisant cette visite médicale collective, contraire à la Constitution (4). Cet abandon de la visite collective, à laquelle les industriels se préparaient depuis des mois, incitera-t-il cependant ces derniers à revisiter leurs pratiques promotionnelles et plaçant la qualité, comme le suggère depuis des années l’Association pour la qualité de l’information médicale (AQIM[4]), au coeur du dispositif promotionnel ? A la veille de la parution des ultimes textes sur le statut des futures relations entre producteurs et prescripteurs de médicaments, la question est sur toutes les lèvres. Elle devra en tout cas figurer aussi au nombre des réponses que devront apporter les industriels et leur représentation syndicale (le LEEM). Car les visiteurs médicaux, dont les rangs s’éclaircissent au fil des restructurations des groupes pharmaceutiques s’interrogent plus que jamais sur leur devenir, leur mission et le sens à donner à leur métier.

Révolution dans la branche

Face aux mutations que connaît la branche, la visite médicale sait qu’il lui faudra renforcer ses compétences, scientifiques et techniques. « L’évolution des attentes des professionnels de santé et des autorités de santé et le développement des produits biologiques et innovants (génétique, biologie cellulaire, imagerie moléculaire…) conduisent à renforcer les compétences scientifiques des personnels en contact avec les prescripteurs (directeurs régionaux, visiteurs médicaux, négociateurs hospitaliers…) pour une approche thérapeutique globale du patient », note ainsi une récente étude du LEEM (5) consacrée à l’évolution des métiers dans la pharma. Les VM devront donc pour le futur améliorer « leurs connaissances scientifiques avancées sur le produit, ses indications, contre-indications, ses effets secondaires, les conditions de son bon usage thérapeutique, mais aussi sur le système de santé, l’environnement de soin et les différentes approches thérapeutiques complémentaires associées dans un parcours de soin. » Autant dire qu’une révolution se prépare dans la branche qui, faute de ces évolutions qualitatives dans le métier de VM verra ce dernier mourir de mort lente sur l’autel des pratiques commerciales et promotionnelles du passé. Seule certitude du moment : les effectifs vont encore baisser sous l’impact conjugué de la montée en puissance des génériques, de l’évolution des portefeuilles de médicaments nouveaux et de la régulation sur la visite médicale, pour laquelle une nouvelle Charte est en cours de préparation. Sans omettre les futurs plans sociaux d’une branche – elle en a connu 23 en 2011 – qui poursuit sa réorganisation interne en se redéployant vers l’Asie et les pays dit « émergents ». Au final, précise Eurostaf, les scenarii les plus plausibles conduisent à avancer un nombre de VM qui oscillera en 2017 entre 12 500 et 14 500.

Analyser les besoins des prescripteurs et les conseiller[singlepic id=684 w=260 h=180 float=right]

Jusqu’à cette date, le métier de visiteur médical est invité à investir, selon les termes de l’étude précitée, une posture d’accompagnement thérapeutique auprès d’acteurs de la santé diversifiés et une organisation plus orientée « client » que « produit » comme cela est encore trop le cas aujourd’hui. Dans un contexte d’économies et de contraintes budgétaires accrues, « la contribution à la maîtrise des dépenses de santé sera renforcée pour tous les métiers, note encore l’étude du LEEM, en promouvant le bon usage du médicament en termes de coût/efficacité par rapport à une typologie de patients donnée et en fournissant toutes les informations utiles aux professionnels de santé en matière de coût de traitement et de remboursement ». Soit autant de facteurs nouveaux qui imposeront aux VM de renforcer leurs connaissances réglementaires, en médico-économie, pharmacovigilance, épidémiologie, ainsi que leur capacité « à analyser les besoins de prescripteurs divers et à les conseiller avec une approche globale de leurs problématiques : médecins hospitaliers, spécialistes, généralistes, pharmaciens… » Autant dire que le VM de demain sera loin d’exercer le métier que les laboratoires lui demandaient de faire encore hier, en poussant les « parts de voix » au détriment d’une qualité de l’information et de la relation avec ses clients naturels, les médecins.

[singlepic id=685 w=260 h=180 float=left]Vers un marketing résolument client

D’un marketing encore trop orienté « produit », les industriels devront en conséquence évoluer vers un management des relations clients, soit un CRM largement en vogue dans toutes les branches économiques commercialisant des produits ou services au « grand public ». Mais si la branche pharma en parle depuis des années, elle tarde toujours, par confort ou par conformisme, à opérer cette indispensable révolution copernicienne. « Le marketing intègre davantage une orientation client », commente la société A.D Little sur l’évolution du secteur pharmaceutique : « il se voit doté d’un nouveau rôle résolument tourné vers le système de soins et les acteurs plutôt que vers le produit. En effet, les patients occupent une place centrale. Les enjeux d’évolution des compétences pour appréhender les stratégies client et l’évolution permanente des structures et des politiques de santé publique nationales sont donc très importants. » La récente étude diligentée par l’AQIM et réalisée par la société Direct Research (6) fait largement état des nécessaires évolutions de la visite médicale, en particulier en direction du monde officinal qui manifeste face aux laboratoires des besoins d’information et de formation sur les médicaments et les pathologies de plus en plus importants. Des besoins que les mêmes laboratoires ont cependant tardé à satisfaire. A cet égard, les officinaux veulent désormais sans ambage plus de « qualitatif » (et pas plus de « quantitatif »), une évolution du contenu de la visite et de la posture du visiteur médical, résume l’étude précitée. Et face aux nouvelles missions qui leur ont été ouvertes par la loi HPST de 2009, près de 60 % des titulaires considèrent que les laboratoires de princeps sont légitimes pour les accompagner dans la mise en place de ces missions. Plus de 60 % des pharmaciens attendent ainsi des laboratoires des formations à la conduite des entretiens pharmaceutiques et à la prise en charge de certaines pathologies, et l’organisation de réunions leur permettant de rencontrer des médecins est souhaitée par la moitié d’entre eux. Car les deux univers qui constituent les « clients historiques » des laboratoires de princeps ou de génériques s’ignorent encore trop alors même qu’ils travaillent au quotidien pour le même patient. Parmi les nouvelles missions qui pourraient leur être conférées à travers la future charte de la visite médicale, les visiteurs médicaux pourraient ainsi bâtir des passerelles utiles entre les uns et les autres, avec pour point commun le « bon usage » du médicament. Tout un programme.

Jean-Jacques Cristofari

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(1) « L’avenir de  la visite médicale : vers une disparition de la profession », Les Eurostaf – Echo[5]s, Collection Dynamique des marchés, 2012

(2) Dernière en date l’émission « Les infiltrés », sur France 2[6], le 22 février, avec pour thème les « Laboratoires pharmaceutiques : un lobby en pleine santé ». Les Français ont pu découvrir les pratiques employées par certains visiteurs médicaux pour promouvoir un anti-diabétique de type 2 – mais on ne saura pas lequel, pas plus que ne sera divulgué le nom de son laboratoire – en utilisant le levier du pharmacien, que le laboratoire équipe d’une machine pour mesurer l’hémoglobine glyquée de ses clients. Une nouvelle fois, les recettes éculée de la caméra cachée ont été utilisées, aucune des personnes témoignant dans ce reportage n’ayant été informée qu’elle était filmée à son insu. Avec de tels procédés qui n’apportent rien au débat, si ce n’est un témoignage piégé, notre service public est tombé au niveau même des procédés qu’il dénonce. Une étrange méthode journalistique qui stigmatise des « déviances » – il y en a dans tous les secteurs économiques, presse incluse- et condamne sans appel tous les acteurs de l’industrie du médicament sans élever le débat sur les enjeux réels. Ces quelques témoignages à charge ont laissé peu de latitude au président du LEEM, présent lors des débats consécutifs au film, pour expliquer que la visite médicale s’est largement réformée depuis 2004, qu’elle est encadrée et ses messages contrôlés.

(3) En 2007, l’Inspection générale des Affaires sociales a édité un rapport sous le titre « L’information des médecins généralistes sur le médicament »[7] qui avance 19 recommandations, dont le « désarmement en matière d’actions promotionnelles » et l’organisation de l’information sur le médicament par l’assurance-maladie et ses DAM.

(4) l’Article 58 du PLFSS pour 2013 porte sur l’extension de la visite médicale collective à l’hôpital : il stipulait que « l’expérimentation, mise en place par la loi de sécurité sanitaire, sur la visite médicale collective à l’hôpital est rendue pérenne », qu’elle « concernera les médicaments à l’exception des médicaments réservés à l’usage hospitalier et de ceux à prescription et délivrance hospitalières », que les « conditions seront définies dans le règlement intérieur de l’établissement » et enfin que « la Haute Autorité de Santé (HAS) conduira une évaluation de cette mesure, et de son éventuel élargissement à la médecine de ville et aux DM ». Cet ensemble de dispositions a été abandonné. Pour l’heure, les laboratoires attendent la parution de décrets concernant la loi et relatifs notamment à la transparence des relations entre médecins et industriels de santé.

(5) « Etude prospective sur les facteurs d’évolution de l’industrie du médicament[8] et leur impact à 10 ans sur l’emploi », conduite pour le LEEM par la société Arthur D Little en janvier 2013.

(6) « La visite médicale à l’officine, perceptions et attentes des pharmaciens à l’égard des laboratoires de médicaments princeps », octobre 2012

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